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發表於:2010-02-23 台北市 中正區 分類在:我的服務 瀏覽數:4169 推薦:8
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【媒體】手機行銷潛力無窮 效果如何測量?

作者 : 實力媒體

更新時間 : 2010/02/22 19:21:11

(2010-02-22)運用手機上網似乎是勢不可擋的趨勢,目前誰是使用手機上網的主要消費者呢?誰會是下一波潛在的手機上網族群呢? 手機上網族群所瀏覽的網站,與一般上網族群是否不同?

 

圖/gettyimage

 

(Brain.com 2010-02-22) 隨著手機功能不斷地更新,具有上網功能的智慧型手機,成為消費者未來換購新手機的首要選擇。儘管手機行銷市場前景看好,但其廣告效益評估方式仍不明確,因此令許多企業主卻步。讓我們來看看國際上的研究報告怎麼說?成功案例又給我們什麼新點子?

3G系統成主流 手機上網潛力大 

  台灣手機上網市場規模日益增長。目前,手機擁有行動上網功能的用戶規模,從2007年的1,183萬戶,成長到2009年的1,759萬戶,是整體行動通信用戶的66% (圖一)。

  從各類行動上網技術現況來看,可以發現3G數據用戶快速成長占行動上網用戶的76.5%,可見民眾普遍以具3G功能的手機行動上網 (圖二)。不過,根據2009年尼爾森媒體大調查的研究指出,使用手機上網的比例僅占上網人口的5.4%,顯示消費者雖擁有可行動上網門號的比例大幅提升,但與實際運用手機上網的比例有明顯的落差。可見手機上網的市場未來潛力十足。



誰是手機上網族群  從大學生到年輕上班族
  根據尼爾森媒體大調查研究,手機上網消費者年齡集中在20到39歲,以男性上班族及大學生為主。過去手機上網族群的早期使用者主要為大學生,隨著多款智慧型手機的上市,讓30到39歲的上班族對於手機上網的需求程度也開始增強,在2009年有著明顯的成長。

  相較於男性上班族群及學生族群而言,女性上班族的成長幅度緩慢,表示目前女性上班族對於使用手機上網的需求不強,未來企業可鎖定女性上班族作為手機上網的推廣對象。



網路依賴度高 手機購物為新趨勢
  從調查結果發現,手機上網族群對於資訊類、娛樂類、網路購物類網站的需求程度明顯較高。與一般上網族群相比,手機上網族時常接觸這些網站,他們的依賴程度也高於一般上網族群(表一)。從結果也可看出,使用手機上網的人在線上購物的行為比一般上網族群更高,這群人未來利用手機上網購買東西的潛力可以預期。


 
手機成為打造品牌新利器
  歐洲Millward Brown Company利用其資料庫(Dynamic Logic)針對手機行銷開始進行研究。研究報告指出品牌利用手機行銷不僅能對市場造成影響,同時也是一項有效益的行銷投資。

  從該研究的實驗結果發現(見註),有接受手機廣告的消費者,會比沒接受手機廣告者在廣告知名度上有明顯影響,同時對品牌與訊息的關聯性也比較高。整體而言,手機廣告對品牌、廣告甚至購買意願都有正面效果(圖七)。


 
 Source:Dynamic Logic’s AdIndex for Mobile,Q2 2009

【案例分享】電影《黃金羅盤》

 
研究背景:New Line Cinema希望創造電影黃金羅盤的口碑並提高票房,在手機遊戲中置入電影《黃金羅盤》的行銷訊息。此外,希望了解消費者的電影觀賞行為,是否會受手機行銷訊息而有所改變。

研究過程:將消費者分為對照組(無行銷訊息影響)與實驗組(有行銷訊息影響),在提昇電影知名度、手機廣告的知名度、對電影的興趣三個實驗中進行比較。

研究結果
1. 有受行銷訊息影響的消費者,其中三分之二的人表示,在過去兩個月裡有去看這部電影,其餘的人則利用手機搜尋影片上映資訊,及在手機網站上看過電影預告。
2. 與對照組(無行銷訊息影響)相比,受手機行銷訊息影響的消費者,在提昇電影知名度方面上升19.3%、手機廣告的知名度上升59.7%、對電影的興趣上升9.5%(圖八)。


 

註:影響程度的計算方式,將手機上網的消費者分成兩組。一組發送手機廣告(實驗組),一組不予發送(對照組)。廣告同時也在電視、平面、網路等大眾媒體露出。之後比較兩組消費者對測試的4類(汽車、金融、快速消費產品、娛樂產業)產品知名度的差別。現在,企業開始將上述研究方法運用在現實的行銷活動中,透過明確的對照來獲得手機行銷所帶來實際的廣告效果。

 

 

 

 

 

 

 

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